DLACZEGO ANGLICY NIE ŻUJĄ GUMY ORBIT?

Niedawno wróciłam z urlopu w Londynie i oprócz wspaniałych wrażeń przywiozłam ze sobą kilka reklamowych spostrzeżeń ;) Bo oto moim oczom ukazały się chipsy Walkers zamiast rodzimych Lay’s, a po ulicach zamiast Opla jeździły auta marki Vauxhall. Skąd te różnice?

Zacznijmy od Chipsów.

Walkers istnieje na rynku brytyjskim od XIX wieku i jest najpopularniejszą marką chipsów w tym kraju. W 1989 roku, markę przejął koncern PepsiCo, będący właścicielem Lay’sów. Stąd też, ze względu na renomę marki, jej nazwa nie została zmieniona, mimo, iż obecna stylistyka opakowania jest identyczna, jak chipsów Lay’s.

walkers

Przy okazji dodam, że smak Walkersów znacznie różni się od Lay’sów, mam wrażenie, że są ostrzej przyprawione i mnie osobiście nie zasmakowały ;)

Sytuacja pozostawienia oryginalnej nazwy tyczy się także marki Vauxhall, której producentem od 1857 roku była firma Vauxhall Motors. W 1925 została ona przejęta przez koncern General Motors. Przez wzgląd na wytworzony przez lata prestiż marki, jej nazwa nie została zmieniona, mimo, iż skrywają się pod nią identyczne modele samochodów jak u marki Opel.

Jedz, pij, żuj!

Dużym zaskoczeniem w Anglii była dla mnie guma Orbit. A raczej jej brak. Od 2015 nazwa tej popularnej gumy do żucia została zmieniona na Extra.  Skąd decyzja o rebrandingu?

Zarówno Orbit, jak i Extra należą do koncernu Wrigley Company. Sama marka Extra, pochodząca z USA, istnieje na tym rynku od 1984 roku i przynosi koncernowi większe zyski niż Orbit, stąd też podjęto decyzję o zmianie nazwy Orbit na Extra w Wielkiej Brytanii, tak, by w przyszłości skupiać działania promocyjne właśnie na tej marce. Rebrandingowi towarzyszyła 16-tygodniowa kampania w telewizji. Co ciekawe, sama „oprawa graficzna” gumy do żucia, jej skład i cena pozostały bez zmian. Doszło tylko kilka nowych propozycji smakowych.

Zastanawiam się, czy Polskę też za jakiś czas czeka ta zmiana? :)

extra gum

Patrząc na powyższe przykłady, nasuwa się pytanie – dlaczego niektóre koncerny nie zmieniają nazw marek, a inne – tak?

Decyzja o pozostawieniu pierwotnej nazwy wiąże się z wytworzoną przez konsumentów świadomością marki. Anglicy znają i kojarzą chipsy Walkers czy też samochody Vauxhall i są do nich przyzwyczajeni. Są to marki istniejące na rynku kilkadziesiąt lat. Mimo, iż zostały one wykupione przez inne koncerny – zmiana ich nazwy mogłaby nieco zaskoczyć konsumentów, a nawet ich zniechęcić (w końcu „nasza dobra, sprawdzona marka się zmienia – chyba coś jest nie tak?”). Budowanie świadomości marki, czyli stopnia jej rozpoznawalności przez konsumentów, jest procesem długotrwałym – wymaga nie tylko nakładów czasu, ale i pieniędzy na kampanie wizerunkowe. Stąd też zabieg nazwy marki często wydaje się firmom ryzykowny i wolą one opierać się na wytworzonej przez lata popularności i prestiżu danej marki na konkretnym rynku.

Z drugiej strony, jak widać po przykładzie „Extra”, czasami koncerny uważają zabieg rebrandingu za korzystny i podejmując taką decyzję, z pewnością opierają się na przemyślanej strategii. Niemniej, przynajmniej na początku, wiąże się to z ogromnymi wydatkami na działania reklamowe – w końcu konsumenci muszą dowiedzieć się, że to wciąż ten sam produkt, choć pod inną nazwą. Przykładowo – Extra wydało na kampanię związaną z rebrandingiem 15 mln funtów, czyli ponad 90 mln złotych!

PS. Takich markowych „różnic” między Polską a UK jest więcej. Lody Algida to w Anglii Wall’s, dezodoranty Axe – Lynx, a Blend-a-Med – Crest :)


Standardowo, zachęcam do poczytania nieco więcej na ten temat:
Historia PepsiCo, koncernu będącego właścicielem chipsów Walkers
Rebranding gumy Orbit opisany na betterretailing.com

Facebooktwittergoogle_pluslinkedin

  • Ciekawe! Choć do mnie nazwa „Extra” jakoś nie przemawia, bardziej podoba mi się Orbit :)
    Choć zarówno Walkers jak i Lays brzmi nieźle ;)
    Zaskoczyłaś mnie też Axe i Algidą!