MARKERY SOMATYCZNE

Wyobraź sobie taka sytuację: jesteś w sklepie i chcesz kupić sobie napój owocowy. Na półce jest kilka różnych napoi różnych firm, powiedzmy: Tymbark, Frugo, Fortuna, Hortex. Który znich wybierzesz?

Niezależnie od udzielonej odpowiedzi, z pewnością Twój wybór był słuszny;) Dlaczego jednak spośród kilku napoi wybrałeś ten konkretnej firmy? Co wpłynęło na Twój wybór?

Odpowiedź jest banalna: wszystko ;) Na to „wszystko” składają się: wygląd produktu, miejsce jego ekspozycji, cena, a także nasze odczucia i skojarzenia, które wywołuje w Tobie produkt. Te skojarzenia fachowo nazywane są markerami somatycznymi– dotyczą naszych doświadczeń, wrażeń i odczuć- zarówno pozytywnych jak i negatywnych, które spotkały nas w przeszłości. Wszystkie te czynniki wpływają na nasze decyzje podejmowane pod wpływem chwili.

Cytując M. Lindstroma, autora książki „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”:

markery są swego rodzaju mózgową zakładką albo skrótem. Zbudowane na podstawie przeszłych doświadczeń nagród i kar, służą do szybkiego łączenia emocji lub przeżycia z konkretną, adekwatną na nie reakcją. Nieustannie pomagając w eliminowaniu zbyt wielu opcji dostępnych w danej sytuacji, prowadzą do podjęcia decyzji, która będzie dla nas najkorzystniejsza albo najmniej bolesna”.

Widząc rozgrzane żelazko, trzeba na nie uważać, bo… można się poparzyć. I nie musi być to skojarzenie związane z faktycznym poparzeniem się, ale np. z przeczytaniem o tym, albo wysłuchaniem przestrogi rodziców. Podobnie jest z produktami- każdy z nas ma jakieś wspomnienia lub skojarzenia z jakimś produktem i w momencie dokonywania wyboru mniej lub bardziej świadomie powołuje się na nie. I tu ważna uwaga- markery somatyczne nie zawsze tworzymy bazując na naszych doświadczeniach. Czasami skutecznie wbijają nam je do głowy na przykład reklamy, czy inne osoby.

Firma, chcąc pozytywnie wpłynąć na odczucia konsumentów związane ze swoimi produktami lub usługami, powinna zastanowić się nad skojarzeniami, które chce wywołać i mocno je podkreślać w promowaniu swojego produktu- ma wtedy bardzo duże szanse na ukształtowanie nowych markerów somatycznych. Jednym z podstawowych narzędzi do ich kształtowania są na przykład chwytliwe i zapadające w pamięć hasła reklamowe, bądź slogany, kojarzące się z danym produktem/marką. Parę przykładów (nazwy po myślnikach są napisane białą czcionką, żebyś po zaznaczeniu ich mógł sprawdzić, czy dobrze skojarzyły Ci się poniższe teksty :) ):

  • Papier miękki jak aksamit- Velvet
  • Maszynka do golenia najlepsza dla mężczyzny- Gillette
  • Dłuższe życie każdej pralki- Calgon
  • Kawa dobra do ostatniej kropli- Maxwell House
  • Najlepszy deser na mały głód- Danone (Danio)

Jak już wyżej wspomniałam, markery są skutkiem naszych emocji, a przecież emocje niekoniecznie muszą być pozytywne;) Całkiem niedawno w sieci bardzo głośno było o tatarze z Sokołowa. Większość opinii, które potem czytałam na jego temat, brzmiało w stylu „już nigdy więcej go nie kupię”. Afera minęła, ale większość ludzi, widząc w sklepie tatara, myśli sobie „o nie, to tatar tej okropnej firmy” i go nie kupią, chociaż pewnie nigdy wcześniej go nie próbowali. Ale zamieszanie z tatarem było, negatywne opinie zostały przeczytane i w głowie utrwaliły się negatywne skojarzenia z Sokołowem.

Wnioski? Nie da się uciec przed markerami narzucanymi z zewnątrz (chyba, że ktoś nie ogląda reklam i ich unika, co jest chyba niemożliwe), ale warto zdawać sobie sprawę z tego, że dokonując wyboru w sklepie przeważnie kierujemy się tym, co gdzieś, kiedyś na nas wpłynęło ;)

źródło: M.Lindstrom „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, wyd. Znak, Kraków 2009, s.123-132
Dziękuję  Oldze, że pożyczyła mi tak inspirującą książkę ;D
ikona wpisu: palmbeachschools.com

Facebooktwittergoogle_pluslinkedin