PRODUCT PLACEMENT – CZY WARTO?

Kilka dni temu miałam okazję obejrzeć film, do którego przymierzałam się już od jakiegoś czasu. The Greatest Movie Ever Sold to dokument skupiający się przede wszystkim na lokowaniu produktu, czyli product placement.

Product placement, czyli..?

Świadome umieszczanie w określonych przekazach za wynagrodzeniem ściśle wybranych rekwizytów, w celu wywołania skutku reklamowego. Taki sposób prezentacji towaru (usługi). Omijający ograniczenia przewidziane dla działalności reklamowej, spełnia zwykle założony cel promocyjny, pokonując nadto psychologiczne bariery, jakie zdążyła wytworzyć w świadomości odbiorców tradycyjna reklama.

E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, wyd. Universitas, Kraków 2002, s. 127

Wracając do filmu…
Morgan Spurlock, znany amerykański komik, skupia się na lokowaniu produktu i zastanawia się, skąd bierze się fenomen tej praktyki. Celem jego produkcji było znalezienie odpowiedzi na pytanie, dlaczego marki tak chętnie chcą „występować” w filmach i jakie „wyrzeczenia” dla producentów się z tym wiążą.

Zacznijmy od plusów
Marka, która chciałaby pokazać się w filmie, powinna upewnić się, czy pasuje do danej historii oraz czy jej osobowość współgra z przedstawioną w filmie historią. Im większe jest to dopasowanie, tym bardziej marka przedstawiona w filmie nabiera autetyczności i „nie razi” swoim pojawieniem się.

Odpowiednio dobrane marki dodają postaciom grającym w filmie autentyczności. Jeżeli widzisz, że dany bohater używa tego samego dezodorantu, co Ty, myślisz sobie: „wow, on jest taki jak ja”, przez co grana przez aktora postać wydaje Ci się rzeczywista.

Marty McFly z Powrotu do Przyszłości popijający Pepsi. źródło: over-blog.com
Marty McFly z Powrotu do Przyszłości popijający Pepsi. źródło: kaleicollections.over-blog.com

Kolejny plus? Wykorzystywanie okazji
Myślę, że idealnie podsumuje to wypowiedź reżysera Bretta Ratnera z Morganem Spurlockiem:

Jeżeli w filmie jest auto, to dlaczego to nie ma być auto, które pomoże Ci osiągnąć budżet?

Chuck Noland i jego przyjaciel Pan Wilson, czyli dowód na to, że marka może stać się bohaterem filmu i pasować do jego fabuły. Źródło:brandsandfilms.com
Chuck Noland i jego przyjaciel Pan Wilson, czyli dowód na to, że marka może stać się bohaterem filmu i pasować do jego fabuły. Źródło:brandsandfilms.com

A minusy?
Podpisując kontrakt z konkretną firmą, producenci filmu muszą uwzględnić fakt, że nie będą używać produktów konkurencji. Jeżeli podpisujesz umowę z Colą, lepiej dla Ciebie, aby w Twoim filmie nie pojawiła się Pepsi. I Vice versa.

Przykład? Bohater filmu The Greatest Movie Ever Sold musiał sypiać tylko w hotelach sieci Hyatt, jeździć Mini Cooperem, tankować na stacji Sheetz, a na obiad jeść pizzę Amy’s Pizza .

Jeżeli w filmie pojawia się zbyt wiele marek, okazuje się, że szybko przejmują one kontrolę nad filmem. Twórcy filmu nagle muszą „zmuszać” głównych bohaterów do korzystania z określonych produktów czy usług, a czasami nawet zmieniać scenariusz, by tylko właściciele marki byli zadowoleni.

My concern is storytelling, not story-selling – J.J.Abrams

Nadmierna liczba marek w filmie niewątpliwie wpływa na jego niekorzyść. Ich nagromadzenie rzuca się w oczy i sprawia, że film staje się trudnym do zdefiniowania tworem – nie wiadomo, ile w nim reklamy, a ile fabuły. Do określenia tego zjawiska, Morgan Spurlock użył terminu Factction (skrót od Fact Fiction), który oznacza „kombinowanie” producentów filmu w taki sposób, by „wpleść” jak najwięcej marek w opowiadaną historię.

To jak to jest z tym product placement? Skuteczne? Nieprzemyślane? Nadużywane?
W moim przekonaniu lokowanie produktów i usług jest niezwykle ciekawą formą reklamową, mogącą przynieść korzyści zarówno dla filmu, jak i dla marki, o ile jest umiejętnie dopasowane do fabuły. Idealne moim zdaniem product placement to takie, o którym nawet nie pomyślimy, że jest reklamą. Bohater pije Coca-Colę? Tak, bo to część jego stylu bycia i bez tej Coli w ręku nie byłby sobą. Tak to odbieram. I bardzo żałuję, że lokowanie produktu jest tak często nieudolnie wpasowane w fabułę filmu, serialu, programu. W Polsce to już chyba factction wyższego poziomu. Niestety…

>> Więcej o lokowaniu produktów w moim wpisie o product placement w Polsce.

Facebooktwittergoogle_pluslinkedin