marketing

Co to jest UTM – czyli o mierzeniu efektywności kampanii

Kinga Bobrowska26 czerwca 2020

Jeżeli prowadzisz kampanie reklamowe i zależy Ci, by sprawdzić ich efektywność, jednym z moim zdaniem najlepszych sposobów jest tagowanie Twoich linków z pomocą znaczników UTM.

Co to jest UTM?

UTMy (Urchin Tracking Module) to specjalne znaczniki, które „doklejasz” do adresu swojej strony www. Po co? Aby łatwo „namierzyć”, z jakiej kampanii ktoś kliknął w dany link i czy ta kampania w ogóle konwertuje (są z niej wejścia, konwersje, interakcje). Takich znaczników jest kilka rodzajów, a każdy z nich określa inny parametr Twojej kampanii – które omawiam poniżej. Przykładowy link z UTMami wygląda np. tak:

Parametry UTM

Użycie odpowiednich parametrów UTM pomoże Ci w precyzyjnym określeniu, jakie źródło lub jaką kampanię opisuje konkretny link. Spróbujmy rozpracować to na przykładzie. Spójrz na jeden z linków kierujący do mojego bloga z newslettera:
…/folder-inne-na-facebooku/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=kwiecien2020&utm_content=button

Link podstawowy został wydłużony o cztery znaczniki UTM. Wszystkich znaczników, jakie możesz użyć, jest 5, z czego 3 z nich są obowiązkowe. Przeanalizujmy je wszystkie:

utm_source – źródło, z którego ktoś kliknął w link. To jeden z obowiązkowych parametrów UTM, pozwalający określić, skąd przyszli użytkownicy Twojej strony. Przykłady:

• Jeżeli źródłem linka jest Facebook –> utm_source=fb lub utm_source=facebook
• Gdy zamieszczasz link w newsletterze –> utm_source=newsletter
• Jeżeli publikujesz na LinkedIn –> utm_source=linkedin

utm_medium (obowiązkowy) – określa, jaką akcję wykonał użytkownik, by przejść na Twoją stronę. Czy kliknął w płatną reklamę (cpc)? A może przyszedł z maila (email)?
Przykłady najczęściej używanych znaczników dla tego parametru:
cpc, organic, cpm, email, blog, ebook, pdf

utm_campaign (obowiązkowy) – określa nazwę kampanii, z której pochodzi link. Bazując na moim przykładzie, link został zamieszczony w kwietniowym newsletterze, więc aby mieć pewność, że ktoś wszedł na mojego bloga z tego konkretnego newslettera, dodałam znacznik: utm_campaign=kwiecien2020

utm_term – tutaj dopisujesz słowa kluczowe – np. aby rozróżnić kategorie produktowe w Twoim sklepie internetowym (np. ksiazki, gry, AGD) – znacznik stosowany przede wszystkim w e-commerce

utm_content – bardzo przydatny parametr, który określa konkretny „element”, w który kliknął użytkownik albo rozróżnia reklamy, jeżeli masz kilka kreacji graficznych. Przykład? W jednym mailu używasz tego samego linka, ale raz można w niego wejść klikając w button, a raz w zdjęcie. Aby to rozróżnić, w każdej wersji linka musisz wstawić inny parametr utm_content. Na poniższym przykładzie pokazuję, jak możesz oznaczyć ten sam link z jednego newslettera, by wiedzieć, czy więcej osób kliknie w przycisk, czy w link zawarty w tekście.

Jak prawidłowo stworzyć UTM?

W sieci znajdziesz mnóstwo kreatorów UTM lub wtyczek, które możesz zainstalować bezpośrednio w Twojej przeglądarce internetowej.

Ja polecam oficjalny generator od Google’a: Campaign URL Builder.

W pierwszym polu generatora wklejasz swój link, a następnie po kolei uzupełniasz poszczególne znaczniki UTM. Gotowy, otagowany link wygeneruje się automatycznie na podstawie podanych przez Ciebie informacji.

Jeżeli „długi” link mimo wszystko trochę Cię przeraża, zawsze możesz przekonwertować go w bitly lub innym „skracaczu” linków i uzyskać krótki link.

Jak sprawdzić, ile wejść na stronę było z otagowanego linka w Google Analytics?

Czas na chyba najważniejszą część dotyczącą UTMów, czyli sprawdzenie, w jaki sposób można je „rozszyfrować” w Google Analytics.

Wystarczy, że wejdziesz w pozyskiwanie –> cały ruch –> źródło/medium.

Powyższy wycinek pochodzi z mojego Analyticsa – ruch płatny oznaczony jest jako facebook/cpc. Oznacza to, że mój link wyglądał tak: …./tytul_wpisu?utm_source=facebook&utm_medium=cpc

Mamy więc odnalezione źródło i medium linka.

Aby wyświetlić nazwy kampanii, z jakich pochodzą Twoje linki  (utm_campaign), wybierz podstawowy wymiar „kampania”:

Ostatni brakujący element, czyli „utm_content”, znajdziesz wybierając wymiar dodatkowy. Znajdziesz go w menu: reklama –> treść reklamy.

Dobre praktyki

UTM ma za zadanie pomóc Ci w analizie ruchu na Twojej stronie, ale pamiętaj, że „długi” link widzisz nie tylko Ty, ale każdy, kto w niego wejdzie. Jeżeli więc nazwa Twojej kampanii to „dla_tych_co_nie_kupili_opcja_drozsza” albo „last_minute_dla_januszy_i_grazyn” to raczej strzelasz sobie w kolano :P

Nie ma też jednej „uniwersalnej” matrycy na nazwy dla Twoich znaczników. Facebook możesz tagować jako facebook, fb, fejsik – jak uważasz ;) Byleby być w tym konsekwentnym i nie używać zamiennie kilku nazw, odnoszących się do tego samego źródła.  Jeżeli w Twoim zespole za działania marketingowe odpowiada kilka osób, upewnij się, że korzystacie z tego samego nazewnictwa parametrów UTM.

Co istotne – w przypadku UTMów rozmiar ma znaczenie. Gdy nazwiesz UTMy: Facebook i facebook, Google Analytics potraktuje je jako dwa różne źródła ruchu!

Uważaj na znaki specjalne – by oddzielić jakieś wyrazy, najlepiej użyj znaku „_”. Wystrzegaj się też polskich znaków, by uniknąć przykrych niespodzianek z niedziałającym linkiem.

Kiedy stosować UTMy?

Moim zdaniem – rób to jak najczęściej! ;) Na przykład przy kampaniach na Facebooku, przy wysyłce newslettera, czy przy działaniach z influencerami. UTMy przydadzą się też, gdy kampanie robi dla Ciebie agencja zewnętrzna. Zadbaj o to, by używała otagowanych linków, w ten sposób łatwiej będzie Ci sprawdzić efektywność kampanii, z pominięciem „marketingowego bełkotu” i pseudo-statystyk, które ładnie wyglądają… i nic poza tym.

Jeżeli temat UTMów Cię zainteresował, koniecznie zajrzyj do oficjalnej dokumentacji Google, gdzie opisano m.in, jak tagować linki dla aplikacji mobilnych w Google Play.

Czego NIE tagować?

Jeżeli na swojej stronie używasz linkowania wewnętrznego, nie stosuj UTMów, bo może to zaburzyć analitykę. Przykład? Ktoś wchodzi na Twoją stronę z FB (utm_source=facebook), a potem kilka w banner na Twojej stronie otagowany jako (utm_source_www). W ten sposób „nadpiszesz” pierwotne źródło ruchu, czyli Facebooka.

Jak się w tym nie pogubić?

Jeżeli temat UTMów wydał Ci się trudny, nie martw się. Tak jest z każdym nowym zagadnieniem. Daj znać w komentarzu, czy powinnam coś bardziej objaśnić lub podpowiedzieć, w jaki sposób otagować link w Twoim przypadku. Nie zniechęcaj się – źle otagowany link to jeszcze nie koniec świata – mi też czasem się to zdarza! Zobaczysz, im więcej linków otagujesz na początku, tym łatwiej przyjdzie Ci to w kolejnych Twoich kampaniach. Trzymam kciuki!