Co to jest UTM – czyli o mierzeniu efektywności kampanii

Co to jest UTM – czyli o mierzeniu efektywności kampanii

Jeżeli prowadzisz kampanie reklamowe i zależy Ci, by sprawdzić ich efektywność, jednym z moim zdaniem najlepszych sposobów jest tagowanie Twoich linków z pomocą znaczników UTM.

Co to jest UTM?

UTMy (Urchin Tracking Module) to specjalne znaczniki, które “doklejasz” do adresu swojej strony www. Po co? Aby łatwo “namierzyć”, z jakiej kampanii ktoś kliknął w dany link i czy ta kampania w ogóle konwertuje (są z niej wejścia, konwersje, interakcje). Takich znaczników jest kilka rodzajów, a każdy z nich określa inny parametr Twojej kampanii – które omawiam poniżej. Przykładowy link z UTMami wygląda np. tak:

widok linku z UTM - Social Kuko

Parametry UTM

Użycie odpowiednich parametrów UTM pomoże Ci w precyzyjnym określeniu, jakie źródło lub jaką kampanię opisuje konkretny link. Spróbujmy rozpracować to na przykładzie. Spójrz na jeden z linków kierujący do mojego bloga z newslettera:
…/folder-inne-na-facebooku/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=kwiecien2020&utm_content=button

Link podstawowy został wydłużony o cztery znaczniki UTM. Wszystkich znaczników, jakie możesz użyć, jest 5, z czego 3 z nich są obowiązkowe. Przeanalizujmy je wszystkie:

utm_source – źródło, z którego ktoś kliknął w link. To jeden z obowiązkowych parametrów UTM, pozwalający określić, skąd przyszli użytkownicy Twojej strony. Przykłady:

  • Jeżeli źródłem linka jest Facebook –> utm_source=fb lub utm_source=facebook
  • Gdy zamieszczasz link w newsletterze –> utm_source=newsletter
  • Jeżeli publikujesz na LinkedIn –> utm_source=linkedin

utm_medium (obowiązkowy) – określa, jaką akcję wykonał użytkownik, by przejść na Twoją stronę. Czy kliknął w płatną reklamę (cpc)? A może przyszedł z maila (email)?
Przykłady najczęściej używanych znaczników dla tego parametru:
cpc, organic, cpm, email, blog, ebook, pdf

utm_campaign (obowiązkowy) – określa nazwę kampanii, z której pochodzi link. Bazując na moim przykładzie, link został zamieszczony w kwietniowym newsletterze, więc aby mieć pewność, że ktoś wszedł na mojego bloga z tego konkretnego newslettera, dodałam znacznik: utm_campaign=kwiecien2020

utm_term – tutaj dopisujesz słowa kluczowe – np. aby rozróżnić kategorie produktowe w Twoim sklepie internetowym (np. ksiazki, gry, AGD) – znacznik stosowany przede wszystkim w e-commerce

utm_content – bardzo przydatny parametr, który określa konkretny “element”, w który kliknął użytkownik albo rozróżnia reklamy, jeżeli masz kilka kreacji graficznych. Przykład? W jednym mailu używasz tego samego linka, ale raz można w niego wejść klikając w button, a raz w zdjęcie. Aby to rozróżnić, w każdej wersji linka musisz wstawić inny parametr utm_content. Na poniższym przykładzie pokazuję, jak możesz oznaczyć ten sam link z jednego newslettera, by wiedzieć, czy więcej osób kliknie w przycisk, czy w link zawarty w tekście.

zastosowanie utm_content w praktyceJak prawidłowo stworzyć UTM?

W sieci znajdziesz mnóstwo kreatorów UTM lub wtyczek, które możesz zainstalować bezpośrednio w Twojej przeglądarce internetowej.

Ja polecam oficjalny generator od Google’a: Campaign URL Builder.

W pierwszym polu generatora wklejasz swój link, a następnie po kolei uzupełniasz poszczególne znaczniki UTM. Gotowy, otagowany link wygeneruje się automatycznie na podstawie podanych przez Ciebie informacji.

Campaign URL Builder - wygląd narzędzia do generowania UTMów

Jeżeli “długi” link mimo wszystko trochę Cię przeraża, zawsze możesz przekonwertować go w bitly lub innym “skracaczu” linków i uzyskać krótki link.

 

Jak sprawdzić, ile wejść na stronę było z otagowanego linka w Google Analytics?

Czas na chyba najważniejszą część dotyczącą UTMów, czyli sprawdzenie, w jaki sposób można je “rozszyfrować” w Google Analytics.

Wystarczy, że wejdziesz w pozyskiwanie –> cały ruch –> źródło/medium.

sprawdzenie UTM w GA - aby to sprawdzić, należy wejśc w Pozyskiwanie, a następnie Cały ruch oraz źródło/medium

Powyższy wycinek pochodzi z mojego Analyticsa – ruch płatny oznaczony jest jako facebook/cpc. Oznacza to, że mój link wyglądał tak: …./tytul_wpisu?utm_source=facebook&utm_medium=cpc

Mamy więc odnalezione źródło i medium linka.

Aby wyświetlić nazwy kampanii, z jakich pochodzą Twoje linki  (utm_campaign), wybierz podstawowy wymiar “kampania”:

wymiar podstawowy - kampania w Gooogle Analytics

Ostatni brakujący element, czyli “utm_content”, znajdziesz wybierając wymiar dodatkowy. Znajdziesz go w menu: reklama –> treść reklamy.

wymiar dodatkowy w sprawdzeniu źródła ruchu po utm_content

 

Dobre praktyki

UTM ma za zadanie pomóc Ci w analizie ruchu na Twojej stronie, ale pamiętaj, że “długi” link widzisz nie tylko Ty, ale każdy, kto w niego wejdzie. Jeżeli więc nazwa Twojej kampanii to “dla_tych_co_nie_kupili_opcja_drozsza” albo “last_minute_dla_januszy_i_grazyn” to raczej strzelasz sobie w kolano :P

Nie ma też jednej “uniwersalnej” matrycy na nazwy dla Twoich znaczników. Facebook możesz tagować jako facebook, fb, fejsik – jak uważasz ;) Byleby być w tym konsekwentnym i nie używać zamiennie kilku nazw, odnoszących się do tego samego źródła.  Jeżeli w Twoim zespole za działania marketingowe odpowiada kilka osób, upewnij się, że korzystacie z tego samego nazewnictwa parametrów UTM.

Co istotne – w przypadku UTMów rozmiar ma znaczenie. Gdy nazwiesz UTMy: Facebook i facebook, Google Analytics potraktuje je jako dwa różne źródła ruchu!

Uważaj na znaki specjalne – by oddzielić jakieś wyrazy, najlepiej użyj znaku “_”. Wystrzegaj się też polskich znaków, by uniknąć przykrych niespodzianek z niedziałającym linkiem.

 

Kiedy stosować UTMy?

Moim zdaniem – rób to jak najczęściej! ;) Na przykład przy kampaniach na Facebooku, przy wysyłce newslettera, czy przy działaniach z influencerami. UTMy przydadzą się też, gdy kampanie robi dla Ciebie agencja zewnętrzna. Zadbaj o to, by używała otagowanych linków, w ten sposób łatwiej będzie Ci sprawdzić efektywność kampanii, z pominięciem “marketingowego bełkotu” i pseudo-statystyk, które ładnie wyglądają… i nic poza tym.

Jeżeli temat UTMów Cię zainteresował, koniecznie zajrzyj do oficjalnej dokumentacji Google, gdzie opisano m.in, jak tagować linki dla aplikacji mobilnych w Google Play.

 

Czego NIE tagować?

Jeżeli na swojej stronie używasz linkowania wewnętrznego, nie stosuj UTMów, bo może to zaburzyć analitykę. Przykład? Ktoś wchodzi na Twoją stronę z FB (utm_source=facebook), a potem kilka w banner na Twojej stronie otagowany jako (utm_source_www). W ten sposób “nadpiszesz” pierwotne źródło ruchu, czyli Facebooka.

 

Jak się w tym nie pogubić?

Jeżeli temat UTMów wydał Ci się trudny, nie martw się. Tak jest z każdym nowym zagadnieniem. Daj znać w komentarzu, czy powinnam coś bardziej objaśnić lub podpowiedzieć, w jaki sposób otagować link w Twoim przypadku. Nie zniechęcaj się – źle otagowany link to jeszcze nie koniec świata – mi też czasem się to zdarza! Zobaczysz, im więcej linków otagujesz na początku, tym łatwiej przyjdzie Ci to w kolejnych Twoich kampaniach. Trzymam kciuki!

Facebooktwitterlinkedin

Kinga Bobrowska

Autorka bloga Social Kuko, specjalistka w zakresie działań związanych z marketingiem w Internecie. Szczególnie pasjonują ją marketing w social media, reklama i UX.

Zobacz też

Reklamy świąteczne 2020 w Polsce

Reklamy świąteczne 2020 w Polsce

Jak welcome pack może popsuć opinię o marce

Jak welcome pack może popsuć opinię o marce

Jak skontaktować się z Facebookiem?

Jak skontaktować się z Facebookiem?

Nazwy kampanii w Menedżerze Reklam na Facebooku

Nazwy kampanii w Menedżerze Reklam na Facebooku

No Comment

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Mam na imię Kinga, a Social Kuko to moja mała część Internetu, w której piszę głównie o marketingu i reklamie. Mam nadzieję, że też znajdziesz tu coś dla siebie! :)

Kategorie