marketing | reklama

Reklamy w dobie koronawirusa

Kinga Bobrowska3 maja 2020

Jednym ze szczególnie bliskich mojemu sercu środków przekazu marketingowego są reklamy. Czy tego chcemy, czy nie – mają one ogromny wpływ na nasze decyzje zakupowe. Nawet jeżeli przewijamy je na dekoderze w czasie oglądania telewizji lub włączamy AdBlocka, surfując w sieci – wyskoczą w czasie grania w grę lub przyciągną nasz wzrok na billboardach czy muralach. Jak więc komunikują się z nami marki w dobie koronawirusa – gdy wyjście z domu i zakup produktu w sklepie często okazują się dość utrudnione? Przeanalizowałam to, obserwując reklamy telewizyjne, a te najbardziej charakterystyczne zamieściłam poniżej.

Budowa reklamy

Na początek krótkie przypomnienie, jak skonstruowana jest reklama telewizyjna – bo wbrew pozorom, schemat w niemalże każdej reklamie jest ten sam. Budowę reklamy śmiało można porównać do budowy powieści. Mamy więc wstęp – nakreślenie problemu i bohaterów poszukujących rozwiązania. Wtem, w ramach rozwinięcia – pojawia się produkt lub usługa, która ten problem rozwiązuje. W ten sposób dochodzimy do zakończenia, gdzie bohaterowie znów są szczęśliwi. A my – odbiorcy reklamy, w tym momencie myślimy sobie: „kurcze, muszę to mieć!”

Oczywiście reklam jest mnóstwo – do tego stopnia, że zaczynamy je ignorować i w większości przypadków nie wywołują w nas tak wielkich emocji, że od razu sięgamy po portfel. Jeżeli jednak historia przedstawiona w reklamie czymś nas zaskoczy albo czystym przypadkiem dotyczy sytuacji, w której się znajdujemy – zatrzymujemy na niej wzrok nieco dłużej.

Reklamy w dobie koronawirusa

Stan pandemii z pewnością pokrzyżował plany wielu markom, które musiały wstrzymać swoje kampanie lub bardzo szybko zaadaptować się do „zdalnych czasów”. Moim zdaniem niektóre marki poradziły z tym sobie naprawdę świetnie i bardzo szybko zaadoptowały się do „zdalnych czasów”, dostosowując swoje reklamy do obecnej sytuacji. Akcja takich reklam przeważnie ma miejsce w domu, a bohaterami są członkowie najbliższej rodziny, przebywającej pod jednym dachem. Duży nacisk kładziony jest również na to, by udowodnić, że dany produkt lub usługa są bezpieczne.

Zauważyłam, że reklamodawcy podeszli do kreacji dwojako – z jednej strony mamy atmosferę patosu a sytuacja, w jakiej się znajdujemy jest ukazana jako przygnębiająca. Bohaterami reklam są osoby, które nie mogą pracować w domu i pracują „na zwenątrz”, by inni mogli bezpiecznie przebywać w izolacji. Z drugiej strony – marki przekonują, że przebywanie w domu rodzi nowe, ciekawe możliwości i może być inspirujące. Osobiście bliżej mi do tej drugiej koncepcji, ale jak wiadomo – temat jest poważny i z pewnością granica dobrego smaku jest bardzo cienka. Poniżej zebrałam kreacje, które zauważyłam w telewizji w ostatnich kilku tygodniach i którym warto przyjrzeć się bliżej.

Piwo

Niekwestionowanym zwycięzcą reklam „piwnych” został moim zdaniem Żywiec, który od miesięcy znany jest ze świetnych kreacji pod znakiem „Chce się Ż”. W najnowszej kreacji marka udziela nam – odbiorcom, a równocześnie bohaterom reklamy, odpowiedź na pytanie „jak teraz Ż”?

Perła przekonuje, że #BedzieDobrze i nadal można „spotykać” się z przyjaciółmi online i po prostu zaadaptować się do obecnej sytuacji:

Warka: To, że nie możesz teraz wyskoczyć na Warkę, nie znaczy, że nie możesz postawić Warki kumplowi:

Telefonie komórkowe

Telefonie komórkowe prześcigają się w oferowaniu pakietów i korzyści, które mają ułatwić nam codzienną pracę i życie z domu. Prym wiodą więc pakiety internetowe i dodatkowe gigabajty na rozmowy z najbliższymi.

Orange wyemitowało kilka reklam, nawiązując do  przebywania w domu w humorystyczny sposób:
– Gdzie dziadek idzie? – Do salonu, doładować kartę ;)

Zupełnie inne podejście pokazał z kolei Plus, gdzie stan pandemii ukazany jest nieco bardziej niepokojąco:

https://www.youtube.com/watch?v=Nqyvs4BUfA0

Równocześnie marka emituje kilka kreacji z Szymonem Majewskim, który jest wieloletnią twarzą Plusa. Tym razem bohater występuje w domu – co oczywiście nie przeszkadza mu w reklamowaniu usług i pakietów.

https://www.youtube.com/watch?v=1lwljak2ayI

Reklama T-Mobile to jedna z tych kreacji, która wywołuje u mnie największy niepokój za każdym razem, gdy ją oglądam. Jest tu mowa o wsparciu (Wspieramy jak możemy), ale wśród bohaterów reklamy daje się wyczuć obawę przed tym, co przyniesie kolejny dzień.

Leki

Wśród reklam leków można zauważyć więcej reklam leków na uspokojenie, ale ich kreacje są na tyle „uniwersalne”, że niczym nie różnią się od tych emitowanych jeszcze przed koronawirusem. Jedyna reklama nawiązująca do kwarantanny, którą udało mi się wyłapać, to reklama Travisto:

https://www.youtube.com/watch?v=DVZbQXOFSUc

Kosmetyki

Zdziwiło mnie, jak niewiele marek kosmetycznych odniosło się do sytuacji z koronawirusem. Reklam kosmetyków jest jakby mniej lub są po prostu „takie jak zazwyczaj” – np. Notino, które emituje kreacje z informacjami o rabatach i promocjach, robi to w zasadzie cały czas i konsekwentnie realizuje wcześniej zaplanowaną kampanię.

Na uwagę zasługuje reklama Dove, która przekonuje, że myjąc ręce, okazujemy swoją troskę dla siebie i bliskich. Kreacja kładzie duży nacisk na bezpieczeństwo, przy okazji zgrabnie promując swój produkt, jakim jest… mydło.

Banki

Niemalże wszystkie banki bardzo szybko zaadaptowały się do zdalnych czasów, promując swoje aplikacje mobilne i bankowość internetową, gdzie można załatwić niemalże wszystkie sprawy nie wychodząc z domu.

BNP Paribas pokazało Polskę w czasie pandemii – reklama jest jednak zrobiona w taki sposób, że oglądając ją, nie odczuwa się strachu, a raczej ciekawość i wiarę w to, że jeszcze będzie normalnie.  Warto podkreślić, że usługa banku – czyli płatność kartą w telefonie, jest wkomponowana w wideo w nienachalny sposób. Jestem pewna, że tę reklamę wiele osób obejrzy z zainteresowaniem – po prostu chce się ją oglądać i choć na chwilę podejrzeć, co się (nie) dzieje poza domem.

https://www.youtube.com/watch?v=01PT2jBs_sM

Stacje paliw

Orlen pod hasłem #TanieTankowanie kieruje swoją reklamę do osób, które nie mogą zostać w domu i codziennie dbają o nasze bezpieczeństwo, oferując im… tanie tankowanie.

Lotos z kolei wyraźnie postawił na pomaganie i zachęca do wymiany punktów programu lojalnościowego na pomoc w walce z pandemią.

https://www.youtube.com/watch?v=myJqifDqvbg

Dyskonty

Wśród reklam dyskontów nacisk postawiony jest przede wszystkim na ich pracowników ukazanych jako osoby podejmujące heroiczną walkę o to, by każdy z nas mógł codziennie bezpiecznie robić zakupy.

Fast Food

Popularne sieci fast food skupiły się na wyeksponowaniu swoich możliwości dostawy zamówienia do domu oraz opcji Drive. Dużo częściej emitowane są również charakterystyczne, „żółte” spoty Glovo – jako sposób na dostawę bezkontaktową posiłków i zakupów.

McDonald’s pokazuje, że nie wychodząc z domu, nadal możemy cieszyć się ich jedzeniem dzięki usłudze McDelivery. W telewizji są również inne reklamy marki – np. z rodziną w samochodzie, która bezpiecznie odbiera posiłek, korzystając z McDrive.

KFC stawia z kolei na „domowe kubełki”:

A co z innymi markami?

Oczywiście wiele reklam wyświetlanych jest „po staremu” – co obecnie czyni je trochę mniej wiarygodnymi. No bo jak odnieść się do reklamy, gdzie parka na randce obserwuje widoki z diabelskiego młyna lub mnóstwo ludzi bawi się podczas imprezy? No właśnie. Tak jak wspomniałam na początku wpisu – wiele marek zaadaptowało się do „zdalnych czasów”, jednak nie każda mogła sobie pozwolić na taki ruch, mając rozplanowane kilkumiesięczne kampanie i nagrane spoty reklamowe. Wiele z tych kampanii „jeszcze” nie ujrzało światła dziennego i czeka na lepsze czasy, a te, które mogły – działają i zachęcają nas do zakupu „po staremu”, licząc na „lepsze czasy”.

Jeżeli jakaś reklama telewizyjna się tu nie znalazła, a powinna – daj mi znać. Będę na bieżąco aktualizować wpis ;)