Czy ktoś z Was był dzisiaj na zakupach w supermarkecie? Ile razy zdarzyło się Wam wyjść po chleb i mleko, a wróciliście z całą siatką zakupów? No właśnie.
Supermarkety to miejsca, w których w szczególny sposób jesteśmy narażeni na zmasowany atak marketingowych sztuczek. Wraz z Janem Wierzbą z portalu bizneszone.pl przeprowadziliśmy mały research, w wyniku którego zaprezentujemy Wam niektóre z trików jakie stosowane są przez sieci handlowe w celu wywołania u przyszłego konsumenta decyzji zakupowej.
W 2013 roku, firma Open Research przeprowadziła badanie zachowań klientów sieci Intermarche.Konsumenci biorący udział w badaniu zostali wyposażeni w specjalne okulary rejestrujące miejsca, na które padał ich wzrok. Dzięki temu firma mogła przeanalizować najczęstsze ścieżki poruszania się po markecie, reakcję na promocje, oraz zaobserwowanie, które elementy ekspozycji przyciągają ich najbardziej. Raport możecie bezpłatnie pobrać TUTAJ.
Co wynikło z badania?
W supermarkecie, takim jak Intermarche spędzamy średnio 10 minut i 53 sekundy (w przypadku hipermarketów zajmuje nam to nawet do godziny). Najczęściej poruszamy się wzdłuż najszerszych alejek sklepowych, biegnących wzdłuż bocznych ścian sklepu. Najwięcej czasu zlatuje nam z kolei przy kasach oraz w punktach obsługi klienta generujących kolejki, takich, jak dział mięsny lub rybny. Jak jednak wykorzystują tę wiedzę pracownicy marketów? Sprawdźmy i przyjrzyjmy się nieco dokładniej procesowi zakupów.
Wchodzimy do supermarketu…
Wejście zazwyczaj znajduje się z prawej strony. W ten sposób markety wymuszają na kliencie określony sposób poruszania się po sklepie – od prawej do lewej. Jest to celowy zabieg, gdyż większość klientów jest praworęcznych – nasze prawe ręce znajdują się więc bliżej produktów na półkach i łatwiej jest nam po nie sięgnąć.
Jakie produkty znajdują się zazwyczaj tuż przy wejściu do dyskontu? Owoce oraz warzywa. Z logicznego i logistycznego punktu widzenia układ taki nie ma zbyt wielkiego sensu, ponieważ warzywa i owoce przygniatane są przez pozostałe produkty, a w odróżnieniu na przykład od proszku do prania nie są na taki nacisk przygotowane. Charles Duhigg, amerykański naukowiec zajmujący się nawykami w wyniku swoich badań wysnuł tezę, iż klienci wchodząc do sklepu mają do spełnienia „obowiązki zakupowe”, które są podzielone na różne grupy. Kupując owoce konsument zaspokaja swój obowiązek zapewnienia sobie czegoś zdrowego i pożywnego. Następnie dalej pracuje (tzn. robi zakupy), po czym gdy już zmierza ku końcowi, napotyka na piwo i chipsy (dziwnym trafem znajdujące się koło siebie). Wiedząc już, że zrobił już coś zdrowego i że wykonał swoją pracę może wynagrodzić ją sobie poprzez zakup właśnie takich niezdrowych produktów. Jest to również powód, dla którego przy kasach znajdują się produkty impulsywne, czyli batony, cukierki, czy gumy do żucia.
Idziemy dalej…
Wspomniane w badaniu Open Research „szerokie alejki” wiodą nas do działów z artykułami pierwszej potrzeby. Po drodze napotkamy więc chleb, nabiał, mięso, jednak produkty te są one rozmieszczone w różnych częściach dyskontu. Zazwyczaj musimy więc obejść dookoła cały sklep, aby zakupić produkty, których potrzebujemy. „Przez przypadek” do naszego koszyka wpada także wiele innych zakupów – najczęściej pochodzących z „wysepek”, które mijamy po drodze.
Produkty z wysepki nie zawsze jednak są najtańsze. Biorąc promocyjny słoiczek majonezu, który zgarnęliśmy „po drodze”, nie myślimy o tym, aby sprawdzić, czy majonezy innych firm są tańsze. Wiązałoby się to ze zboczeniem z drogi, odszukaniem odpowiedniej alejki i porównaniem cen – a przecież szkoda naszego czasu! W taki oto sposób zostaliśmy skutecznie przekupieni;)
Półka półce nierówna
Zauważono, że będąc klientami w sklepie, jesteśmy leniwi – nie chce nam się schylać lub stawać na palcach – stąd też zazwyczaj wkładamy do koszyka to, co mamy pod ręką. Najdroższe produkty, odnotowujące zresztą najwyższą sprzedaż, wyeksponowane są więc w zasięgu naszego wzroku. Na najniższych bądź najwyższych półkach umieszczane są z kolei dużo tańsze towary.
W kolejce do kasy…
Podczas zajęć z marketingu, prowadzący Jana zadał studentom luźne pytanie: „Czy myśleliście kiedyś nad tym, dlaczego prezerwatywy znajdują się akurat przy kasach? Przecież nie jest to produkt, o którym zapominamy idąc przez sklep. Nie jest to także – w przeciwieństwie do batona – produkt który kupujemy pod wpływem chwilowego kaprysu. Dlaczego zatem?”
Odpowiedź jest prosta – dla naszego komfortu! Wyobraźcie sobie, że wchodzicie do sklepu, wkładacie do koszyka prezerwatywy, po czym musicie obejść jeszcze pół marketu, aby dotrzeć do kas… Po drodze możecie jednak napotkać swojego proboszcza, babcię, sympatię… Jak zareagujecie? Powyższa sytuacja mogłaby wywołać w nas niepewność i dyskomfort. Są to odczucia, które należy eliminować, ponieważ zmniejszają one czas spędzany w sklepie. Stąd też produkty takie jak prezerwatywy bądź papierosy umieszczane są przy kasach, które odwiedzamy najpóźniej. Nasze sumienie może spać spokojnie 
Płacimy…
A to Ci niespodzianka! Chcieliśmy kupić tylko kilka rzeczy, a uzbierał nam się cały koszyk… Mamy jednak nadzieję, że po lekturze tego wpisu nie dacie się tak często zaskoczyć! Miłych zakupów!
Źródła:
Ch. Duhigg „Siła nawyku, czyli dlaczego robimy to, co robimy i jak można to zmienić w życiu i biznesie”; PWN 2013|
„Badanie zachowań kupujących”, Open Research
„Reguła prawej ręki”, Onet.pl
„Tajemnice supermarketów, czyli jak robimy zakupy”, Wyborcza.biz
ikona wpisu: Nic Taylor via Flickr
Kinga Bobrowska
Autorka bloga Social Kuko, specjalistka w zakresie działań związanych z marketingiem w Internecie. Szczególnie pasjonują ją marketing w social media, reklama i UX.
Mam na imię Kinga, a Social Kuko to moja mała część Internetu, w której piszę głównie o marketingu i reklamie. Mam nadzieję, że też znajdziesz tu coś dla siebie! :)
No Comment